El marketing va más allá de las ventas, más allá de la comunicación, más allá de la publicidad. El marketing es un proceso que va en la gestión empresarial como mismo lo son las finanzas o la gestión de recursos humanos, es quien se encarga de generar todos los procesos de intercambio en una organización con sus públicos, ya sea interno o externo.
De esto y más estuvimos hablando con el Msc. Carlos Arce: Asesor y profesor de Marketing y Dirección de Negocios. Máster en Relaciones Internacionales y Máster en Dirección de Empresa. Apasionado del Marketing desde la praxis y la ciencia, desarrolla sus saberes como emprendedor en el Sector Empresarial Público- Privado y como profesor en la Universidad de la Habana, en el chat de voz del pasado 23 de abril en nuestro grupo de Telegram.
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¿Cómo se diferencia el marketing en Cuba de otros países?
El marketing conceptualmente hablando es el mismo para cualquier lugar del mundo, que al aplicarlo debe ser contextualizado al entorno donde se va a aplicar. De modo que debes tener en cuenta el contexto, región, país, sociedad, cultura, situación económica, hábitos de consumo y otras variables que se deben tener en cuenta.
Si nos centramos en el público cubano debemos estar conscientes de las condiciones que tenemos, por ejemplo, en el entorno digital existen cientos de limitaciones como son la conectividad, el uso de herramientas especializadas, incluso con las mismas redes sociales tenemos funcionalidades vetadas de su uso, como los reels de Instagram y Facebook, la publicidad pagada y otros muchos ejemplos que se pueden citar.
Y justo por eso los cubanos tenemos cierta capacidad de innovación para poder lograr los objetivos a pesar de todas esas limitaciones tecnológicas. Desde Cuba hemos tenido que crear nuestras propias técnicas para poder aumentar ventas, llegar mejor a los públicos a partir de iniciativas y estrategias de forma orgánica para lograr el impacto necesario, eso es lo que nos hace desde ya un tanto diferente.
¿Cuáles son los principales desafíos que enfrentan las empresas en Cuba al hacer marketing?
El primer desafío que tenemos desde Cuba es entender cuál es la función del marketing dentro de una organización no importa si es estatal o no estatal. Entender cuales son las funciones del marketing, los beneficios que aporta a la organización, cuales son las actividades reales que comprende más allá de las ventas y la publicidad.
Otro desafío es la capacidad de acceso a la tecnología, la conectividad es un problema importante para nosotros, no solo desde el punto de vista de calidad del servicio, sino también de accesibilidad y costos. La inestabilidad económica que tenemos en Cuba también atenta contra la calidad y el éxito de una campaña determinada, porque cuando hay recorte de presupuesto en la organización lo primero que se ve afectado son las acciones de marketing. Sobre todo, porque no se entiende que el marketing es más que comunicación y ventas.
El Marketing es estudio de mercados, entender tus públicos y sus necesidades, es comunicación, es venta, publicidad, es visibilidad, estudio de precios, diseñar precios coherentes, es el que brinda la estabilidad y rentabilidad de un negocio. Cuando entiendes eso como dueño de negocio comienzas a tener una visión más amplia y comienzas a tener en cuenta en tu presupuesto dinero destinado para estas actividades.
El marketing es un proceso que debe ser transversal en la organización, el director, el dueño, el logístico, el comercial, el de recursos humanos, el emprendedor tiene que saber de marketing porque todo es un proceso que le va a dar valor real a la organización.
¿Cuáles son las estrategias de marketing más efectivas en Cuba?
Para poder diseñar cualquier estrategia o acción de marketing hay que analizar muchos elementos. Una misma campaña no sirve para dos marcas “similares” incluso una misma campaña en la misma marca, mismo producto y mismo público puede no funcionar, porque cambia el contexto en el que se realiza. Por tanto, no existe una fórmula única por lo que siempre es más recomendable entender a tu público objetivo, sus necesidades, y entonces hacer la propuesta de valor.
Una vez conoces a tu público debes comenzar a pensar en ¿cuál es el producto que vas a crear? ¿cuál es el precio que va a tener? ¿cómo es el producto que voy a promover? ¿Cuáles son los canales logísticos que tengo que implementar? Y lo otro es la comunicación porque todo lo que hagamos tenemos que saber comunicarlo en función de dar valor y no solo vender directamente.
La estrategia perfecta no existe, tu estrategia correcta es cuando logras satisfacer las necesidades de tu público objetivo. Ahí es cuando puedes validar que tu estrategia fue adecuada y que dio los resultados adecuados, para ello debemos saber analizar el antes, el durante, y el después, o sea, tenemos que ser capaces de medir todo lo que hagamos.
¿Qué papel juegan las redes sociales en el marketing en Cuba?
Las redes sociales te permiten ampliar las redes de confianza, que no es más que la relación que se genera entre la marca, y los públicos objetivos, los embajadores, clientes, o personas que aun cuando no han consumido tus productos o servicios confían en la propuesta de valor que le das y te recomiendan. Por tanto, se convierten en un catalizador de ambos lados, y te ayudan a acercarte más a esos públicos.
Las redes sociales son la herramienta de comunicación que desde el marketing va enfocado más a conversar y no a hablar con el público, o sea, no solo emitir criterio sino también escuchar, atender a ese público que interactúa contigo, incluso para hacerte una recomendación o señalamiento. Son también herramientas de ventas, para hacer estudios de mercado, estudios de precios, de educar a nuestros públicos y generar valor para ellos.
¿Qué tendencias en marketing están surgiendo en Cuba?
Hay varias, pero de las que más me gustan es el uso de influencers, aunque hay que tener en cuenta que los influencers más importante somos nosotros mismos, porque la confianza que generas tu mismo como dueño de negocio es incalculable. Por otro lado, está el apoyo con marcas sobre todo para darle mayor visibilidad y alcance a nuestros productos y servicios, pero esta marca debe estar acorde a los valores que defiendes, a los productos y servicios de tu marca. Otra tendencia es usar las redes sociales para comercializar tus productos y servicios, promoción y cierre de ventas. También hay espacios de networking tanto digital como online.
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¿Cómo se ve el futuro del marketing en Cuba?
Creo que el marketing en Cuba va por buen camino. A partir del entorno económico, político y social que esta llevando a la apertura de los nuevos actores económicos y la alfabetización que en muchos casos ya existen, nos damos cuenta que desde el marketing no solo se asegura la comercialización de bienes y servicios sino también, relaciones públicas, actividades de intercambio la comunicación, fortalecer todo el sistema de la organización y aumentan los beneficios económicos y no económicos.
¿Qué consejos daría a las empresas que quieren tener éxito en el mercado cubano?
Lo primero debe ser la alfabetización, la base del éxito es saber desde los cimientos que es el marketing, todo lo que comprende y todos los beneficios que aportan a una organización tanto internacional como dentro del país. También es importante especializarse o encontrar las personas que saben y que se puedan encargar de cada área.
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